7 consideraciones clave en el entorno del marketing virtual actual.

A principios de junio de este año, el equipo de marketing de Okuma ya llevaba nueve meses trabajando en la preparación de la estructura física y el stand para IMTS ( International Manufacturing Technology Show) , la feria líder del sector en América. El equipo había trabajado incansablemente para crear una experiencia óptima para el cliente en un stand de 17 000 pies cuadrados. Estaba muy satisfecho con el progreso alcanzado hasta junio, sobre todo porque ya se había completado todo el trabajo conceptual. Estábamos a punto de imprimir y producir los elementos del stand, y aún nos quedaban tres meses para el inicio de la feria. Normalmente, ese tiempo habría sido más que suficiente.

Cuando nos enteramos de que no habría IMTS presencial en 2020, fue un golpe duro, aunque no sorprendente dada la situación con la COVID-19. Sin embargo, de repente nos enfrentamos a la improbable realidad de que no tendríamos forma de mostrar las máquinas herramienta en persona. Reunimos un equipo improvisado de unas 30 personas y nos pusimos manos a la obra para organizar una feria virtual. Jamás había visto un proyecto como este desarrollarse tan rápidamente en toda mi carrera, con todos trabajando incansablemente para lograr un resultado exitoso. Estoy sumamente agradecido por la contribución de todos los involucrados.

Fue una experiencia invaluable, ¡aunque no pienso repetirla pronto! Pero aprendimos valiosas lecciones que nos servirán para el futuro, y aquí compartiré algunas consideraciones clave que pueden ser útiles para cualquiera que participe en la organización de un evento virtual.

EL CATALIZADOR DEL COVID

Todavía hay quienes preguntan: "¿Lo virtual es solo una moda pasajera o llegó para quedarse?". Mi respuesta es que creo que la necesidad de experiencias virtuales en marketing y ventas llegó para quedarse, aunque nunca reemplazará la interacción humana en el proceso de venta. Las tácticas virtuales se complementarán con la venta personal y la potenciarán. Con el tiempo, esto se convertirá en una fusión de lo mejor de ambos mundos, combinando el acceso bajo demanda a herramientas e información (lo virtual) con oportunidades de interacción personal en momentos oportunos. A esto lo llamo el "Catalizador COVID" porque esta evolución de nuestros procesos de marketing siempre fue inevitable, pero la pandemia aceleró su adopción.

PERSPECTIVA GLOBAL

Si su organización es global, su sitio web no conoce fronteras. Esto implica una serie de consideraciones clave en un entorno virtual. ¿Qué tipo de recursos deben estar disponibles a nivel mundial, con una marca global y compartidos desde una perspectiva global? ¿Cómo puede brindar soporte bajo demanda las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y qué idiomas debe ofrecer? También es importante considerar qué recursos deben distribuirse regionalmente y cuáles globalmente, lo que requiere una hoja de ruta bien definida para lanzar su experiencia al mercado.

EXPERIENCIA DE USUARIO

Si compro un rollo de cinta adhesiva en línea, no necesito una experiencia de usuario interactiva. Pero en el mundo de los bienes de capital, el contacto humano, la experiencia física con los productos, es esencial. Si compras una inversión de alto valor a largo plazo, como una máquina herramienta , probablemente quieras verla y tocarla. Una vez más, debemos evolucionar hacia una mentalidad que considere lo virtual como un complemento a la experiencia de compra de bienes de capital. Al mismo tiempo, no sustituye las interacciones personales. Habrá un equilibrio óptimo entre ambos aspectos.

MUCHO CONTENIDO DE VÍDEO

Uno de los mayores desafíos en cualquier entorno virtual es que puede resultar frío, impersonal y poco acogedor. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben buscar maneras de añadir un toque humano siempre que sea posible. Por eso, el stand virtual de Okuma para la IMTS de este año incluye elementos como visitas virtuales , chat en directo y muchísimos vídeos. Esto me lleva a una de las consideraciones más importantes para los profesionales del marketing de cara al futuro: asegúrense de tener suficiente capacidad para crear una gran cantidad de contenido de vídeo.

GENERACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES VS. GENERACIÓN DE DEMANDA

Estratégicamente hablando, es importante considerar de antemano cuáles son los resultados deseados. ¿Cuál es el objetivo de tu entorno virtual? ¿Captar clientes potenciales? ¿O difundir información accesible al mercado y satisfacer la necesidad de tu audiencia de acceder a este contenido bajo demanda? Conocer esto influirá en gran medida en tus decisiones, como qué parte de tu contenido será de acceso restringido y cuánta información requerirás en los formularios de contacto para permitir el acceso.

CONEXIÓN CON EL SITIO WEB EXISTENTE

Otra consideración importante será cómo se conecta su nuevo entorno virtual con su sitio web. ¿Son entidades separadas o deberían integrarse? Esta es una decisión compleja que involucra muchas variables y, idealmente, debería definirse con anticipación.

CALIDAD VS. CANTIDAD

Quienes participaron en la edición virtual de IMTS de este año coincidirán en que, con tan poco tiempo disponible, fue imposible generar una gran cantidad de contenido de alta calidad. Las limitaciones de tiempo y recursos fueron extremas. De cara al futuro, recomiendo a los profesionales del marketing que sean conscientes de su situación actual y actúen en consecuencia. Recuerden que la calidad del contenido deja una huella duradera. Por lo tanto, puede ser más conveniente abordar menos temas, pero con la máxima calidad, creando así una imagen de marca positiva que motive a la audiencia a seguir consumiendo. Esto significa que debemos priorizar lo que podemos y debemos cubrir en el tiempo disponible.

Al observar el panorama B2B actual, veo que las ferias virtuales están por todas partes… por ahora. Creo que lo que creamos en Okuma para IMTS 2020 es un excelente punto de partida para nuestro crecimiento. Lo emocionante es que la pandemia de COVID-19 ha impulsado un período de innovación acelerada para los profesionales del marketing. El cambio a veces resulta incómodo, pero las oportunidades que trae consigo suelen conducir al crecimiento. Espero con interés lo que nos depara el futuro.

Acerca de Annette Carroll
Annette Carroll es Directora de Marketing de Okuma America Corporation.
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